Informatie kanalen voor ondernemers

Informatie kanalen voor ondernemers

Als ondernemer zijnde wilt u graag uw bedrijf op een verantwoorde wijze runnen. U gaat uit van uw intuïtie en ondernemersdrang om zo het beste resultaat te behalen. Maar is afgaan op gevoel wel altijd de beste keuze? Marktomstandigheden kunnen constant veranderen en uw kennis kan hierdoor achterop raken. Het doen van onderzoek, of het zoeken naar externe informatie kan een oplossing zijn om uw kennis up-to-date te houden. Maar waar haalt u als ondernemer deze informatie vandaan? Welke informatie kunt u vertrouwen en hoe relevant is deze informatie voor u? In deze blog geven we suggesties over informatiebronnen, en wanneer u deze toe kunt passen.

Onderzoeksbureaus

Online is er een hoop informatie en data beschikbaar voor iedere ondernemers. Er zijn instellingen die het hun taak maken om al deze data te verzamelen en openbaar te publiceren. Het meest bekende voorbeeld is het Centraal Plan Bureau. Zij publiceren betrouwbare en samenhangende statistische informatie voor een grote hoeveelheid onderwerpen. Statline is het gedeelte van het CBS (Centraal Plan Bureau) waar de databanken zijn opgeslagen. Hier kunt u terecht voor grote datasheets vol informatie. U kunt deze downloaden en zelfs een automatische link aanleggen met uw eigen databases. Informatie van het CBS (statline) is ideaal om uw branche en de Nederlandse markt te analyseren, of om meer inzichten te krijgen in de consumenten markt. Informatie afkomstig van het CBS is betrouwbaar door de grote aantallen respondenten die mee worden genomen in ieder onderzoek.

Er zitten wel enkele nadelen aan het gebruik van CBS data:

• Datasheets zijn niet altijd up-to-date. Het kan zijn dat de meest recente versie van een onderzoek 2 jaar (of ouder) is.
• Inconsistentie in de onderzochte groepen. Zo kan één onderzoek 200+ branches bevatten, terwijl een ander onderzoek het moet doen met 50. Dit maakt het lastiger om data te vergelijken. 

Naast het CBS is de Rabobank is goede bron voor branchegegevens. Zij biedt 16 hoofd-branches met diverse sub-branches aan actuele ontwikkelingen en voorspellingen. Een goede bron om eens in de zoveel tijd naar te kijken omdat het verrassende gebeurtenissen uitlicht. Gebeurtenissen die belangrijk kunnen zijn voor uw onderneming geschreven door experts in het vakgebied. Helaas is het soms lastig om de beschreven ontwikkelingen direct op uw eigen onderneming te projecteren.

Wetenschappelijk onderzoek

De wetenschap levert vele onderzoeken op waar ondernemers mogelijk voordeel uit kunnen halen. Wetenschappelijk onderzoek richt zich op vele uiteenlopende onderwerpen, zo ook op zakelijke onderwerpen. Er bestaan onderzoeken uiteenlopend van HR tot aan Marketing. Het voordeel van dit onderzoek is dat het onderzoek al voor u gedaan is. U moet er enkel voor zorgen dat u de relevante informatie kunt vinden. Van kleine tot aan grote bedrijven, voor ieder van deze categorieën bestaat er vele onderzoeksliteratuur. En daar kunt u de vruchten van plukken. Wetenschappelijk onderzoek zit namelijk dusdanig in elkaar dat de onderzoeksresultaten te generaliseren zijn naar de algemene populatie. Wordt er bijvoorbeeld een onderzoek gedaan naar de effecten van verschillende distributiekanalen voor kleine ondernemers, dan kunnen die resultaten hoogstwaarschijnlijk ook gelden voor u.

Er zitten wel enkele nadelen aan deze soort onderzoek:

• Moeilijk te interpreteren. Mocht u geen kennis hebben van statistiek en onderzoek, dan kunnen wetenschappelijk artikelen nogal intimiderend zijn om door te lezen, laat staan om precies te snappen wat er staat. Daarnaast dient u vaak een kei te zijn in Engels om überhaupt aan een artikel te kunnen beginnen.
• Moeilijk te vinden. Een veelgebruikte tool om wetenschappelijk artikelen te vinden is Google Scholar. Echter werkt deze zoekmachine anders dan de reguliere zoekmachine. Relevante artikelen kunnen zomaar op pagina 5 staan, iets wat ervoor zorgt dat de zoektocht vaak lang is. Daarnaast is het vinden van het juiste artikel een lastige opgave, omdat er vele onderzoeksvariabelen meespelen. Zoekopgaven moeten dus zeer specifiek worden ingevoerd.
• Betaalde onderzoeken. Om toegang te krijgen tot alle wetenschappelijk artikelen dient er betaald te worden. Gelukkig zijn er ook tal van onderzoek die gratis beschikbaar zijn.

Mocht u succes hebben met het vinden van het juiste onderzoek dan kan dit grote voordelen hebben. U bezit dan een betrouwbare bron van informatie voor het maken van beslissingen. Als u constant op de hoogte blijft van de nieuwste wetenschappelijk kennis kunt een een voordeel behalen op uw concurrentie. Wetenschappelijk onderzoek kan bijdragen aan het verbeteren van uw interne organisatie en processen.

Modellen

Een verlengde van wetenschappelijk onderzoek zijn de theorieën en denkwijzen die zich in de loop van de jaren hebben ontwikkeld. Er is een ruime hoeveelheid bewezen modellen die kunnen helpen om uw organisatie te structureren. Deze modellen zijn vaak makkelijker te begrijpen wanneer ingevuld dan ruwe wetenschappelijke conclusies. Daarom werken wij bij Scripted ook veelvuldig met modellen in onze producten. Deze modellen zijn niet alleen gelimiteerd tot het analyseren van uw interne organisatie, maar ook voor uw branche.

Marktonderzoek eigen klant

Marktonderzoek kan u helpen wanneer  u de behoefte van uw klant niet goed in kaart kunt brengen, of simpelweg meer wilt weten over de mening van uw klant. Dit soort onderzoek wordt uitgevoerd door daadwerkelijk uw klantenbestand te benaderen. Dit wordt vaak gedaan door een e-mail campagne, of individuele gesprekken met de klant. Hierbij maken we het onderscheid tussen kwantitatief onderzoek (op grote schaal, minder diepgang) en kwalitatief onderzoek (op kleine schaal, meer diepgang).

Marktonderzoek bij eigen klanten kan vragen beantwoorden als:

• Wat vindt de klant van mijn producten?
• Welke associatie heeft men bij mijn bedrijf?
• Wat kan ik doen om mijn klanten beter te bereiken?

Er zijn enkele grote voordelen aan marktonderzoek. Zo kunt u uitgaan van informatie die zeer relevant voor u is. U onderzoekt namelijk uw eigen (potentiële) klanten en de aandacht van dit onderzoek is geheel gericht op uw onderneming. Marktonderzoek is dan ook zeer geschikt bij het aansturen van uw sales en marketing. Vinden uw klanten uw product bijvoorbeeld te duur, dan is dit een duidelijke input voor het mogelijk verlagen van uw prijzen.

Er bevinden zich bij deze onderzoeksmethode echter ook enkele valkuilen:

• U onderzoek uw eigen klanten. Dit zijn partijen die een aankoop bij u hebben gedaan, of dit mogelijk in de toekomst gaan doen. Daarnaast hebben deze partijen de moeite genomen om aan uw onderzoek deel te nemen. Kort gezegd zijn dit over het algemeen geen partijen die een slechte ervaring met uw hebben gehad. U loopt daarom het risico om bij dit soort onderzoek tegen een zogeheten “bias” aan te lopen, een onderzoeksfout. U zal namelijk reacties ontvangen die overwegend “te” positief zijn en een inaccuraat beeld van uw bedrijf schetsen. Bij kwalitatief onderzoek in een 1 op 1 gesprek kan dit effect verstrekt worden doordat uw respondent geen negatieve antwoorden durft te geven.
• Een te kleine onderzoeksgroep. Wanneer u beginnend ondernemer of MKB’er bent kan het zijn dat uw klantendatabase nog niet rijkelijk gevuld is. Dit is een probleem wanneer u echt betrouwbaar onderzoek wilt uitvoeren. Bij de betrouwbaarheid moet worden gekeken naar de totale populatie die behoort tot uw doelgroep. Hierop wordt een onderzoeksgroep berekend die nodig is om een representatief beeld te schetsen. Via verschillende online tools als deze kunt u uw doelgroep berekenen. Richt u zich op een algemene consumentengroep, dan moet al een respons hebben van meer dan 2000 klanten. Dit is alleen van toepassing op echt kwantitatief onderzoek zoals mailings. Bij kwalitatief onderzoek kan deze groep aanzienlijk kleiner zijn.

Marktonderzoek algemeen

Een algemeen marktonderzoek onderzoekt de meningen van partijen buiten uw eigen klantdatabases. Deze onderzoekssoort kan weer andere vragen beantwoorden dan een onderzoek van eigen klanten. Denk hierbij aan:

• Is mijn merknaam bekend?
• Wat is het imago van mijn merk?
• Wat vinden mensen van mijn producten/productgroep.

Een algemeen marktonderzoek is uitermate geschikt om de algemene opinie en bekendheid van uw merk te onderzoeken. De informatie afkomstig van een dergelijk onderzoek kan dan ook een bijdrage leveren aan de intensiteit van uw marketing, en aan de boodschap van uw reclame-uitingen. Informatie uit algemeen marktonderzoek kan relevant voor u zijn. De betrouwbaarheid van algemeen onder kan daarbij ook goed zijn, mits er wederom een onderzoeksgroep is die voldoet aan voorgenoemde populatie-eisen. Mensen kunnen hun eerlijk mening geven op grote schaal.

Een algemeen marktonderzoek is mede door onderzoek buiten uw eigen klantenbestand heel waardevol voor het ontdekken van nieuwe marktkansen. U zult meer verrassende meningen en suggesties ontdekken dan bij onderzoek binnen uw klantenkring.

Natuurlijk zijn er ook enkele valkuilen bij deze onderzoeksvorm:

• Het bereiken van de doelgroep. Denk goed na op welke wijze u grote aantallen aan “onbekenden” kunt bereiken. Het spontaan mailen van mensen is in de meeste gevallen niet toegestaan. Wel kunt u gebruik maken van online panels.
• Wees alert op het verkeerd “sampelen” van uw doelgroep. Wanneer u bijvoorbeeld op straat willekeurige mensen wilt aanspreken om hen een vragenlijst in te laten vullen, doe dit dan ook echt willekeurig. Bepaal natuurlijk van tevoren je doelgroep, en probeer in welk geval dan ook aan te spreken. Voor verschillende sampling technieken kunt u hier Het goed uitvoeren van sampling gaat zorgen voor een onderzoeksgroep welke een goede afspiegeling is van de samenleving.

Hopelijk zijn dit enkele kanalen die u helpen in de zoektocht naar relevante informatie.

Wilt u nu geen moeite doen om over relevante informatie te beschikken? Neem dan een kijkje bij ons product Strategie & Marketingplan.

– Teun Koldeweij

  Oprichter Scripted Consultancy